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乘号放中间,品牌摆两边:联名是否让营销的路越走越宽?
发布日期: 2019-11-08 15:24:46    作者:佚名     来源:未知

当你醒来的时候,你有没有感觉到世界上所有的东西都有一个共同的名字?你能在你品牌的正面和背面加一个X吗?

你走进浴室洗脸,拿起你妈妈新换的冷蒜灵X小龙坎火锅联合推出的麻辣火锅牙膏。是的,是的,它是你记忆中的冷酸灵牙膏。现在,您已经与小龙坎火锅合作推出三种不同辣度的牙膏:标准中等辣度,四川和重庆微辣,传言异常辣。你妈妈买了它,但碰巧谣言是不正常的和热的。根据该品牌的官方解释,“川渝微辣”已经是老重庆麻辣火锅的麻辣程度,“标准适度麻辣”相当于普通火锅的适度麻辣水平,而“异常麻辣”...这位官员没有给出解释。

你的脸涨得通红,你拿了一大杯水漱口,但是上面的热味道让你抓起了我不知道是谁放在洗脸台上的白兔奶糖。你想用甜味冲淡牙膏的辣味,但你咬了一块有牛奶味的蜡状固体。当你聚精会神地看时,那是玉美晶x白兔的糖果味唇膏。

作为一种“销售激情”产品,920支口红在上市后30秒内就销售一空,其受欢迎程度堪比20世纪70年代白兔糖的销量。

你曾经认为联合品牌是一种时尚游戏,不是你的。米白和耐克的联合购买可能价格不高。

Kaws x优衣库联合品牌t恤上市后一天早上就卖完了,包括马来西亚和新加坡的所有优衣库商店以及中国的商店。

Kaws:夏季系列以十倍的价格出售,甚至有一段时间顾客争相购买的视频在网上流传。

然而,尽管有无数的时尚品牌,它们已经变得司空见惯。这些时尚品牌被今天威胁性的“国家趋势”品牌所掩盖。例如,“酱女王”干妈的联名服装在纽约时装周上抢了风头。

青岛啤酒xnpc联合品牌在纽约时装周上也赚了很多钱。模特的胸部设计有一个啤酒袋,实际上里面装满了一瓶青岛啤酒。

2017上海春夏时装周主题秀“满汉大食世代”上的白兔裙有一种仙感和时尚感。我很兴奋。你呢?

大多数时尚历史记录显示,跨境联名首次出现在20世纪30年代。1937年,后来被誉为超现实主义时尚先驱的艾尔莎·夏帕瑞丽与超现实主义画家萨尔瓦多·达利合作制作了一套“龙虾装”。这种合作可以说颠覆了当时人们对服装图案的单一想象,是“时尚联合品牌”的开始。

此后,两人开始频繁合作,他们的作品风格也相互借鉴,相互影响。

20世纪60年代,被誉为20世纪艺术中最著名的人物的流行艺术家安迪·沃霍尔(andy warhol)因其画作《32听坎贝尔汤》而闻名。坎贝尔汤是当时美国领先的罐装汤制造商。它的标志是独特的红白罐装包装纸。这种包装设计从1898年开始使用。受此启发,沃霍尔将普通罐与浮雕图案排列组合在一起,标志着他冷漠的艺术态度和不人道的艺术风格。

1965年,沃霍尔与当时的一家服装制造商合作,将这项工作转化为裙子,设计出更浓艳的服装。像龙虾一样,这种合作已成为跨境合资企业历史上的经典案例。

为什么油漆罐?沃霍尔在接受艺术评论家大卫·鲍登采访时说:“我只是碰巧喜欢普通的东西,当我画它们时,我不想让它们变得特别。”或许流行艺术的意义是让人们开始审视包含在普通事物中的价值。

1930年,荷兰画家皮特·科内利斯·蒙德里安的代表作《红、黄、蓝的组合》诞生。纯粹,简化,抽象。皮特的绘画引发了一场基于线条和原色的艺术运动,揭示了抽象风格派的开端,成为时装设计师无穷无尽的灵感来源。

1965年,被誉为法国三大时尚大师之一的伊夫·圣罗兰(yves saint laurent)受到皮埃特·科内利斯·蒙德里安(piet cornelies mondrian)色板绘画的启发,设计了著名的“蒙德里安系列”划时代长裙系列。当时,伊夫·圣洛朗(Yves Saint Laurent)成为色彩阻断的先锋,并正式发起时尚与艺术的跨界合作趋势

联合合作可以说是最一致的“产品即营销”方式,通过与其他名人、品牌、知识产权的合作来生产新产品,借助双方在不同受众中的影响力,来提升产品的商业价值和受众领域。现在我们经常看到联合基金可以分为三类:

2014年,彪马以7位数的价格与美国流行歌手蕾哈娜签约,并邀请她作为芬蒂系列的创意总监,为品牌注入一些新鲜血液。当时,耐克和阿迪达斯在运动品牌领域可以说是世界三分之二,而彪马在这两大巨头的斗争下一直表现平平。

蕾哈娜的加入使得彪马x蕾哈娜山羊皮爬山虎联合品牌系列在instagram中一夜爆红,并在开业后几小时内售罄。此外,fenty运动拖鞋和puma basket heart系列的皮草滑梯一路销售一空,使得连续七个季度亏损的puma“起死回生”,在时尚界站稳脚跟。

根据彪马2016年第一季度报告,彪马第一季度增长近10亿美元,总销售额增长3.7%。由此可见,这种联合模式的优势在于名人本身带来的主题表演使媒体广泛传播,名人因此可以拉近与粉丝的关系。此外,名人粉丝有很大机会帮助品牌实现销售额的“井喷”增长。因此,当一个品牌的发展遇到瓶颈,品牌曝光度和用户群的扩张陷入停滞时,引入联合基金将是吸引用户注意力和再次提高知名度的有效策略。

事实上,知识产权涵盖了广泛的领域,如游戏中的英雄联盟知识产权,国王的荣耀;动画ip中的小猪页面;电影大ip,如漫威和迪斯尼;文化知识产权就像国家博物馆和紫禁城。

人们在烈日下排了几公里长的队,只是为了抓住有两只" x x "眼睛的kaws x独特的设计娃娃。然而,有许多事情你不知道——这些在互联网上流传的奇怪的消费者行为,如“蜂拥、争夺和争斗”,都是优衣库在发布新产品前预先准备好的精心策划的营销策略。

在kaws与优衣库合作之前,设计师品牌本身已经积累了很大的人气,并且经常以非常规的方式出现在意想不到的地方。例如,香港维多利亚的海平面,长沙郭进中心的屋顶,甚至你同事的桌面。优衣库看到了kaws背后巨大的未开发潜力,决定与kaws联手,首先对消费者发起一波“心理轰炸”,然后将联合支付作为当前产品的“朝圣”。

今年4月,高士的涂鸦作品《高士专辑》(The kaws Album)在香港苏富比2019春季拍卖会上以1.15亿港元成交,远远超过此前600万至800万港元的预估。苏富比当代艺术部的专家贺善恒说:“考虑到这件作品的受欢迎程度和规模,这个估计相当保守,因为kaws的作品已经突破了数十亿。”

你可能会想,为什么要卡瓦?

事实上,没有人能在一夜之间取得成功,尤其是艺术家。考斯,原名布莱恩·唐纳利(brian donnelly),1974年出生于美国新泽西州,是一名街头艺术家。早在20世纪90年代,他就开始在城市的街道和小巷涂鸦,并重新创建带有“kaws”签名的广告牌。以他为代表的涂鸦再创作也被称为“子广告”。

渐渐地,kaws独特的醒目涂鸦受到越来越多品牌的青睐,品牌开始邀请他为自己的品牌海报做二次创作。除了普通和廉价的品牌之外,还有迪奥、aj和其他大品牌邀请他合作发行联合基金,这最终使kaws从《黑夜》中进入聚光灯下。

不难发现,大多数联合产品都是跨领域合作,只有少数同领域的品牌有联合名称。这是因为竞争产品之间的重合度很高,很难给品牌带来更多的溢价空间。例如,如果耐克和阿迪达斯推出一款运动鞋的联合品牌,当消费者看到阿迪达斯和耐克的商标出现在同一双鞋上时,他们第一反应会不会认为是一双“莆田制造”的运动鞋?

对于品牌而言,联合支付背后的商业逻辑是,品牌之间相互借鉴,相互结合,以达到1 1>2的效果。这似乎是不同领域的偶然碰撞,但只要你大胆小心,你总是有机会发现互利的点,从而形成一个传输和流动的“脉冲”。

然而,在口号“一切都可以联合品牌”的声明背后,仍然有一些联合品牌的产品可以在整个网络中流行。大多数联合品牌的产品最终都无法逃脱没有销量和音量的命运,只能等待灰烬落在货架上。这背后的反映是,许多国内品牌在处理联合合作时渴望快速成功和立竿见影的效益,缺乏针对性。他们认为一枪能打很多韭菜。

近年来,许多知识产权方仍然坚持这一销售理念。虽然我们的知识产权仍有一定程度的热度,但我们应该密切关注联合品牌和与各种品牌的合作。如果我们不把知识产权的最后一滴油和水排出去,我们似乎就不能充分利用一切。然而,一些形式的ip,如二级动画ip,在网络环境下并没有真正形成足够的用户粘性和忠诚度,在这种情况下,联合资金的释放可能无法实现预期的流量转换,导致大量库存停滞。今天这样的例子还很少吗?

因此,品牌名称也需要“在正确的时间,在正确的地点,在正确的时间”。在这个“花束也怕深巷”的时代,如果你不做出惊人的举动,有人会在角落里追上你。跨国品牌也是如此。玩一个打破世界的游戏的运作模式和剪韭菜的心态不再适用于今天迅速变化的联合市场。在这些爆炸背后,它离不开脚踏实地、天马行空的定向营销策略,以及两个品牌的深入沟通和整合,而不是简单的在包装上印刷名人头像和ip。

所以下一个轰动的联合支付!

自8月4日修订更新以来,界面研究所已先后与光明蒙奇洛夫茨、一汽大众谭跃、李宁等知名品牌达成合作。

我们期待与更多品牌合作,生产更多经典案例。

轮到你了!

我准备好了/我是接口研究所。

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